我们借鉴日本20个消费行业60年来兴衰沉浮的经验，并结合当下中国社会所处的特定发展阶段，抽丝剥茧、高度概括出我们看好的未来中国消费行业九条投资主线，我们相信未来的超级长牛股一定会在这些领域中诞生。

投资主线一：品质消费

中国消费正在从“有”向“优”蜕变升级，一大批规模可观且愿意为高品质产品和服务买单的新中产阶层强势崛起，国人的消费需求不再局限于满足基本生活需要，亦或是盲目追逐名牌傍身，而是更加注重商品和服务质量、更加注重品牌和美誉度，价格虽然在考虑因素内但并非主要关注的因素，看好方向：白酒、调制品、乳制品、家电、家居等行业均出现较为明显的品质消费倾向，中高价位段产品的消费需求大幅提升。

投资主线二：性价比消费

移动互联网在低线城市及农村地区的普及催生了拼多多等新型电商平台的崛起，增加了低线城市居民消费的选择空间，而随着生产技术的进步，绝大多数消费品特别是工业消费品，不仅质量和性能会越来越好，商品价格也会逐步走低，不管是冰箱、彩电，还是空调、洗衣机等均是如此，以前上万块钱的大彩电，现在三五千即可买到，而且质量、性能都要比过去好得多；除低线城市之外，部分一二线城市的居民也出现非常明显的性价比消费倾向，购买商品时更加看重款式、质量、细节，看好方向：以拼多多为代表的社交电商、以网易严选为代表的ODM电商、以优衣库为代表的服装品牌、以名创优品为代表的高性价比零售商。

投资主线三：国货崛起消费

随着国人的文化自信逐渐提升，“国潮”概念正逐步融入年轻人的消费行为与生活方式之中，重新定义着新时代的消费品牌。从需求端来看，国内进入物质充裕时代，消费者对品牌、品质、实用性等因素的关注度持续提升，对个性化需求上升的同时追求高性价比；从供给端来看，中国制造及供应链已经非常成熟和高效，赋予了国货能够创造出更加物美价廉商品的能力，甚至在售后服务等方面比海外一线品牌更胜一筹；从零售端来看，抖音、小红书、淘宝直播等新媒体带来零售渠道、营销方式的创新，抢占消费者心智的同时，创造出比肩国际大牌的销售成绩，看好方向：国货化妆品、国货美妆、国货服装、国产手机、自主品牌汽车等。

投资主线四：个性化消费

随着新中产的崛起，消费者的自我意识更强，更注重自己的想法，消费心理从“从众消费”开始向“个性消费”转变，尤其是80后、90后的消费者在消费过程中，更加偏好体现个性特征的时尚品牌商品和服务，彰显自己的社会地位、经济地位及生活情趣、个人喜好，达到精神上的满足；随着智能化、信息化技术的进步，以往大批量生产制式产品的经营方式逐渐被具有个性化特点的定制方式所取代，大规模定制成为可能，看好方向：定制家居、细分化小家电产品、彰显个人地位的奢侈品、定制旅游、定制餐饮等。

投资主线五：健康化消费

追求健康是人类社会发展的一个永恒主题，随着城乡居民人均收入大幅增加，消费水平进一步提升，消费结构不断优化升级，居民逐渐从过去满足基本的衣食住行需求，到现在日益重视健康消费；2020年爆发的新冠肺炎疫情更是一次史无前例的全民健康教育，促使消费者持续增加健康消费支出，在产品方面，消费者对健康、品质、杀菌等方面的需求大幅提升，带动健康食品、畜禽冰鲜、健康家电销量提升；在生活方式方面，消费者对免疫力、体育运动、享受、家庭等方面的重视程度明显增加，看好方向：健康食品（乳制品、调味品、休闲零食、保健品、畜禽冰鲜等）、健康饮料（果汁、茶饮料、乳饮料）、健康家电、运动健身、休闲娱乐等。

投资主线六：养老型消费

当前我国人口结构呈现出“65岁以上人口占比上升、20-49岁劳动人口触顶回落、总人口增速下滑”等，与80年代的日本有一定的相似之处，当年的日本也出现过“老龄人口占比超过10%、劳动力人口减少、人口增速回落至0.4%左右”的情景；借鉴日本30年前的发展经验，人口老龄化会导致劳动力短缺和经济增长长期乏力的问题，社会保障资金出现缺口，老年人养老和医疗需求急剧增加；随着我国首批中产阶级步入老龄人群，养老产业即将迎来高收入群体，我国家庭结构在逐渐变革，传统居家养老模式越来越难以维系，养老产业化逐渐成为刚需，养老服务与医药产业链迎来“黄金发展期”，看好方向：医疗、康复、护理等养老产业链，与高血压、糖尿病、心脏病三大慢性疾病相关的投资标的。

投资主线七：便捷化消费

社会的进步就是让一切都变得越来越简单、越来越方便，随着现代社会生活节奏的加快以及社会分工的进一步细化，消费者因工作时间过长导致闲暇时间变少，越来越倾向于选择足不出户、方便快捷的生活方式——在网上点外卖解决吃饭问题、用扫地机器人处理家务活、用手机购物代替线下购物；随着“懒人经济”的盛行，我们认为，便捷化的消费方式将带动速冻食品、预制食品、半成品等快捷食品的增长；扫地机器人、洗碗机等智能家电的普及让人们摆脱了繁琐重复性的家务劳动，从无聊枯燥的劳作中解脱出来；越来越多的消费者选择生鲜电商平台“在线买菜”，或者通过点外卖吃到自己想吃的食物，以上种种，都是消费行业便捷化趋势的体现，看好方向：便捷食品（速冻食品、预制食品）、便捷家电（扫地机器人、洗碗机）、生鲜电商、便利店、线上线下融合的新零售业态、快餐与外卖等。

投资主线八：情感与体验式消费

按照消费主义的逻辑，消费升级总是沿着“生存型消费→发展型消费→享受型消费”的特定路径展开；我国当前消费环境的变迁路径与1980年代的日本较为接近，2013年之后居民消费支出中衣食占比下降，休闲娱乐、文化教育、生活服务、餐饮旅游、体验式消费占比提升，人们逐渐从追求买得起的商品（量的消费），到追求质量好的品牌商品（质的消费），再到注重情感体验、更加看重商品情绪价值而非功能价值（情感消费）；正如营销大师菲利普科勒对消费品的理解——星巴克卖的不是咖啡，是休闲；法拉利卖的不是跑车，是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵；劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信；希尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心，看好方向：具备社交和情感属性的高端白酒、满足精神寄托和陪伴需求的宠物经济、其它具备归属感和认同感的消费品等。

投资主线九：特定客群兴起与消费习惯变迁

尽管90年代房地产泡沫破灭后，日本消费市场长期处于低迷阶段，但仍有一些细分品类因特定客群的兴起与消费习惯的变迁，在逆势中实现增长，例如乳制品、预制菜、饮料，其中人均消费金额增速最大的细分品类为酸奶、奶酪、速冻食品、茶/可可；同时，伴随日本女性参工率上升、从“物质富足”转向“精神富足”、美容与颜值意识觉醒，维持自身清洁和周边环境整洁的精致需求逐步扩大，日本个护美妆行业实现超越大盘的增长，看好方向：受益于特定客群兴起的乳制品、预制菜、饮料，以及受益于消费习惯变迁的个护美妆。