每个营销人可能都有成为大公司市场总监的梦想。如果你不是市场营销科班，从一个市场“小白”变成市场总监，需要怎么做呢？

入门阶段：只看最经典的营销原著《市场营销管理》，从文案做起。

营销界的经典原著就是科特勒的系列著作《市场营销管理》，现在已经出到了第14版。这是营销界必读的“圣经”，看懂了这本书，你就基本了解了营销的框架和内容，从识别用户的需求出发，细分市场，确定目标市场，定位产品、服务和价格，设计分销渠道和传播方案。当时科特勒的《市场营销管理》才出到第2版，分上下两册，自己看了二遍，云里雾里，很多概念和名词不懂，营销书对我当时来讲有如“天书”，晦涩难懂，总之，不理解框架的形成逻辑。

这时候就需要实际工作的检验和帮助了，当时我很幸运做的最多工作是文案。文案是很多营销工作的起点，比如是创意设计的起点，无论设计促销活动、新品宣传页，起点都是文案，促销活动的主题是什么？产品所要传达的核心卖点是什么？文案内容确定了，设计人员才会根据文案进行KV的创意设计。撰写文案会促使你了解销售的想法，为什么要做一场促销？促销的主要目标是什么？文案会促使你了解产品，竞品的文案是什么？他们的主诉求是什么？文案也会促使你了解消费者，你的文案能够打动他们吗？从理论到实践，从实践再回到理论，我把《市场营销管理》看烂了，也就逐渐入门了，掌握了解决问题的框架。

进阶阶段：在完全掌握《市场营销管理》的基础下，我开始进阶，沿着科特勒解决营销问题的框架逻辑，深入学习每一个环节。如何发现需求？如何进行细分？如何确定目标市场？如何定价？为了解决这些问题，我看了关于产品经理、市场调研方面的书，但是，实事求是的说，洞察用户需求是非常难的，需要天生的洞察力和后天的培养，所以伟大的产品经理总是能够创造奇迹，引导消费者的需求。如有机会能成为产品经理将对市场工作和未来发展带来很大的帮助。

这里跳开分销渠道的问题，先谈一下营销传播方面的问题，我看了广告学、新闻学、消费者行为学、心理学方面的书，从这方面来讲，书上的内容帮助不大。最为有用的理论是整合营销传播理论和特劳特的定位理论（我认为定位理论偏向于传播方面）。工作上开始和媒介公司、公关公司打交道，当时非常有幸接触到了全球顶尖的4A广告公司、公关公司，通过和他们的合作学会了很多书上学不到的东西，媒介计划书、全年公关方案，虽然有时这些大公司的方案有些“忽悠”预算的成分，但是，分析逻辑、结构都是非常完整和清晰的。

再回到分销渠道方面的问题，我认为没有比从事销售更好的方法去实际了解销售了。我非常鼓励一定资历的市场人员转岗数年去从事销售岗位，有很多的销售经验、方法绝对是书上不会有的，了解了销售，才能更好的指导销售、配合销售，减少和销售之间的冲突和摩擦，制定和设计的营销方案才会贴近市场，有所收获。进阶阶段，除了更深更专业的理论学习外，更重要的是能通过工作岗位轮换，了解产品、了解销售。

完善阶段：有了入门和进阶阶段的基础和提升，想要成为市场总监，还需要提升全局能力、输出能力。入门阶段和进阶阶段主要是围绕市场营销这个专业，由浅入深，深入学习和实践。

全局能力的锤炼需要从经济学、管理学入手，市场营销管理是管理学的分支。等你成为市场总监之后，可能会发现，营销问题的背后都是管理问题，市场销售的下滑很可能是公司内部管理问题的外在表现。促销、广告只是“术”，解决内部的管理问题才是“道”。我不认为一句广告语的改变就能拯救一个公司。所以，管理学的学习非常重要，如果有能力可以去学MBA，或者多看一些管理管理方面的书，比如《管理学》、《战略管理》、《组织行为学》、《第五项修炼》、《基业长青》等。

“风口”很重要，“风口”就是“势”，经济有周期，行业有变化，不可逆大势而为。我们不能否认“二马”的天才，但是顺势而为才是成功的根本。判断大势也需要天分，从后天的角度来看，学一些经济学有帮助，《宏观经济学》、《微观经济学》,这些都有助于判断经济周期、行业景气程度。

输出能力对于一个市场总监而言就是语言逻辑和表达，15-20年以前，逻辑结构清晰的PPT和流利的英语是一个市场总监的标配，英语就不谈了，如果要提高输出表达，可以看一下《演说之禅》，并“刻意练习”。

当然，审美能力对于一个总监而言也非常重要，你可能不需要自己去设计一个主KV,但至少知道什么是美，这方面可以去看一下美学、设计方面的书籍。完善阶段需要的是向上的整合能力，跳出营销的框架，在更高的层次上审视公司、行业、经济的现状和问题。

经济、管理、营销都是科学和艺术，没有绝对的真理，也没有适用每一个公司的成功方法，营销策略，世界是不确定的，在快速变化的时代，科特勒的营销逻辑框架仍在，但实质的内容，产品、价格、渠道、销售促进方面都出现了根本的变化，需要我们持续的学习和思考。同样每个人的学习、工作不同，成长的道路也不同。

正如蒙田所说“人要有三个头脑，天生的一个头脑，从书中得来的一个头脑，从生活中得来的一个头脑”。美妙的人生在于输入和输出的平衡。 写此文与市场人共勉！